2019年第一个电影营销案例当属《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》。1月18日，这个宣传片在朋友圈、微博刷屏。内容表面上讲的是小猪佩奇，其实讲的是中国整个社会，特别是在三四五线城市存在的留守家庭全家在一起的事情，切中了中国特色的春节团圆情结，触动了大部分人情感共鸣的部分。

 

　　虽然在竞争最激烈的春节档上映，但凭借营销领跑的优势，截至1月23日，《小猪佩奇过大年》的预售票房已经超过750万元（数据来自猫眼专业版票房）。而在营销短片发布前，该影片的的预售票房只有200万。

 

　　《啥是佩奇》的创意，展现了短视频营销的力量和优势，也为短视频营销在电影宣发方面再得一分。

 

　　据了解，短片的制作方为新片场，导演张大鹏是该平台上的创作人。新片场是国内新媒体影视行业一家著名的MCN短视频机构，也是国内首家登陆新三板的新媒体影视领域平台型公司，并在2017年跻身新三板创新层。

 

　　新片场依托于短片分享平台“场库”发展而来，通过互联网平台聚集了一批优秀的年轻创作人，并逐步发展为国内领先的互联网影视传媒公司，拓展了新片场影业、新片场短视频、新片场营销等多项业务。

 

　　根据新片场半年报的资料显示，2018年上半年新片场实现营业收入1.45亿元，实现净利润141.68万元，首次扭亏为盈。MCN机构的现状便是变现难，即便是头部公司，也才刚开始盈利。

 

　　但短视频的前景确实是一片光明，特别是在电影宣发方面，未来必将成为其中一个重要的组成部分。已经走在前面的新片场，对短视频这个行业是如何看的？在盈利这个“老大难”的问题上，又有哪些经验见解。

 

　　以下为新片场联合创始人周迪在2019第四届清博盛典暨企业新媒体峰会上发表的主题演讲，阐释新片场作为MCN如何让创作变得更简单，同时在变现上的一些探索。

 

　　新片场联合创始人周迪

 

　　周迪演讲实录：

 

　　先简单介绍一下新片场。新片场可能跟传统的内容公司不一样，因为我们一开始做的是短片分享平台，后来加入很多创作者和专业人士后，我们做了一个行业的社区，新片场社区，偏向于创作人领域。

 

　　很多在座的各位可能不太了解这个社区，但在创作人领域里，比如导演、创作者、编剧、剪辑对于这个社区的认知程度是非常高的。

 

　　在我们做社区的过程中，我们一直给创作者提供服务，衍生出两条业务线，一条是短视频，一条是新片场影业。

 

　　影业可能是偏长视频一点，和网络剧相关，就是目前大家看到的一些几分钟的栏目，可能目前是几十秒类似抖音这样的内容。还有新片场营销，是基于视频的营销。

 

　　我们社区上可以看到每个创作者都可以展示自己的作品，跟大家交流互动，在上面我们也会有根据不同类型的创作者进行分类。现在大概有32个国内外地区，有100万+的认证创作者，产生了200万+的视频内容。

 

　　接下来是新片场短视频。大家可以看到我们在短视频里，做了一些偏生活方式领域的内容。我们比较全面一些，比如说美食类、家居类、情感类、娱乐类，包括时尚、旅行、汽车、音乐、文宠…这些我们都有覆盖到。包括红人这一块也是，我们有一些跳舞类的、剧情搞笑类的…所以覆盖的品类比较多，其实我们还是在以MCN的思路在做这些内容。

 

　　目前管理了170+的内容频道，拥有超过3亿的粉丝。

 

　　短视频行业现状

 

　　接下来说说我们对这个行业的理解。短视频发展这么久，到目前为止，我们理解目前这个行业的现状。

 

　　首先是流量红利。今年流量红利已经变得越来越弱了。2016、2017年，那时大家觉得生产一个优质内容，就能够获取流量和粉丝，因为那时全网的优质内容比较少。

 

　　但是现在竞争是非常激烈的，包括各个平台的逻辑也是一样，你现在生产一个优质内容，还需要通过很多行为才能让你的优质内容触达到用户，获取自己的粉丝。所以我们觉得已经进入到一个所谓的“酒香不怕巷子深”的地步，这时需要对你的创作和你的团队有一个更全面的能力升级。

 

　　第二点是用户习惯。为什么短视频在短短两年之内能够成为一个风口，这一核心点还是在于用户习惯的转变，从之前的文字变成图文，到现在变成视频。所以大家会看到，现在用户喜欢用抖音，或者用其它的视频网站，大家都在所谓的刷视频的概念中，可以快速的浏览视频，有利有弊。

 

　　我觉得这个市场还有很大的增长空间，因为用户习惯的改变是不可逆的，说明市场空间是摆在那的，但同时也给大家带来很多困难。用户在刷视频的过程中，是很浮躁的，他给你的视频停留时间可能只有两秒，只有两秒时间可以让用户决定要不要继续看这个视频。对于内容创作者来讲就更难，要想办法在两秒内吸引他继续看下去，创作变得越来越有挑战性。

 

　　第三点是资本市场。今年整个资本环境也不是特别好，包括大家看到2016、17年的一些资本，该下注的已经下注了，今年也比较少的看到行业里面哪个公司融了多少钱。整体上，资本市场今年能拿出来的钱会相对少一些。

 

　　第四点是商业变现，这是整个行业都在面临的问题，在自媒体领域，大家会通过新媒体衍生出适合自己的变现方式。

 

　　这是我们自己理解的行业现状，其实在这个过程中，你会看到趋势是在那的，机会是在那的，在这个过程中非常重要的在于你不管用什么样的方式去做，你需要不停的制作出用户想要的内容，这个是行业里最核心的本质。

 

　　KOL化、快速试错、IP化

 

　　对新片场来说，我们如何不断的孵化出来优质IP和红人IP？首先是KOL化。我们通过数据发现，对于节目和KOL来说，用户对KOL的接受程度，用户对于KOL的粘性和生命周期，提出的要求更强。

 

　　第二，快速试错，包括频率和数量。

 

　　举一个简单的例子。我们现在很多节目都是一天几更或者一天一更，如果你在这个时候，还做一周一更甚至两周一更的节目，试错周期会变得非常长，可能我第二天要知道的结果最后半个月才知道。长此以往，你会知道自己很难满足用户的喜好，因为用户真的很浮躁，他的口味改变非常快。

 

　　第三是IP化。我们在运营每一个节目的时候，都不会把它当成短视频领域的一个栏目或一个红人去运作，我们会配成一个全行业的IP。

 

　　举一个例子，我们自己的节目本身，会做一些自己的动漫形象，衍生出一些衍生品。

 

　　如何让创作变得更简单？

 

　　新片场是如何让这个行业里的创作变得更简单的？因为我们做MCN，还是要体现自己的核心价值。第一是让我们旗下的内容进行品牌互动。

 

　　举一个例子。造物集的新内容，在做一间出租屋，大家在一二线城市居住环境不是特别好，造物集可以用一些一千元左右的成本帮你改造成一个居住环境相对比较好状况，我们觉得这个话题非常好，打的点也很刚需。

 

　　这个视频做出来之后，我们利用自己旗下的帐号同时联动，当天很快就上了微博热搜和热门，当天涨了大概十万粉丝。所以在2018年微博的真实粉丝价值非常高。

 

　　第二是集体创作。刚才说到我们有社区的价值存在，有很多的创作人，他们有创作意愿，但他们不知道创作什么内容。

 

　　比如这是我们发起的一些活动，很有代表性《不负好食光》，像《写一封小情书》，还有《搞笑我是认真的》，创作者针对我们的选题方向要求创作自己的内容，我们做一些活动征集的方案一般来讲都会有大概四到五百左右的创作者向我们提交自己的作品，其中有一些非常优质的作品和作者我们会跟他们合作，会在我们IP里面做内容发布。在这个过程中，通过这条内容产生的收益，我们会进行分成。

 

　　我们还会做品牌升级，针对我们的一些栏目，我们有动漫形象，大家可以买到，粉丝都可以购买。

 

　　第四是运营支持。因为现在越来越多的平台采用的是算法逻辑，其实算法跟人工干预很大的区别是算法很客观，但是算法是很冰冷的客观，就是你觉得用户会喜欢的东西可能用户并不喜欢。所以这个过程中我们会抛开主观因素，因为创作者是主观的，他可能有自己想表达的东西以及自己拍摄的东西就一定是最好的想法。

 

　　这里有一个概念是数字化，我们在做的事情是，我们有专门的数据团队，根据用户反馈的情况做详尽的用户分析，以天为单位进行分析。这个过程中，我们会不停的发现，用户到底在消费什么样的内容，用户真正喜欢什么样的内容。我们会不停的尝试，试出来后我们会拼命生产这样的内容。

 

　　第五是平台差异。每个平台的用户是不一样的，我们做过一个案例，在很多平台发出相同的内容，有个平台的用户非常喜欢，传播力很高，大家知道我们在玩什么梗，并认可；但是发到另外一个平台大家都看不懂，大家不知道我们在说些什么。所以，对我们来说，每个都需要为这个平台产生专门的内容。

 

　　第六是商业化。大家都很关心，首先是平台分成，这个行业里有些公司，单纯靠平台分成也可以活得很好。其次是广告，这是比较传统的，因为你的IP形成了你的品牌影响力后，你的广告就会被认可。

 

　　我想主要说一下电商和用户付费。电商对于你的用户要求是不一样的，因为有很多的IP或者红人，拥有很大的流量，但你不见得能做电商，因为在流量转化成用户的过程中，可能需要一个很好的方式去实现。

 

　　所以电商其实在我们的理念里面，可能消耗的是你的用户，用户和粉丝的概念是不一样的，用户真的是愿意为你去付费的人群。电商是你通过你的内容建立了用户对你的信任之后，你通过电商，让信任去变现。

 

　　所以我们旗下的“造物集”，因为它本身就是做家居，自然有用户的信任感在，我们就会给它一个尝试，后来发现效果很好。

 

　　知识付费其实也是大家经常尝试的方向，我们也会做一些尝试。举一个例子，我们有一个电影自制IP，做了两年，但是这两年的过程中，我们发现主讲人在微博两年积累了不到两万的粉丝。这是一个很不成功的案例，粉丝量也不多，也很垂直，这个市场可能也不大，但中国这个市场足够大，你做任何垂直领域都要精耕细作。

 

　　我们在2018年上半年做了升级版，线上售卖，只在新片场社区售卖，399元一份，第一次卖出一万份。同时我们给他进行一些征集学员做线下培训，每期四十人左右，每期都是很实用的，你学完以后自己就可以拍摄一个视频。目前在全国大概十多个城市开展二十期线下课程，一方面是我们影响力，一方面学员是很有价值的，商业化也是很成功的。

 

　　所以整体来讲，我觉得市场是存在的，我们也是觉得整个短视频市场还有很大的增长空间，还有很多用户没有进来，市场存在。但对大家的挑战也很大，所以希望接下来的路上大家可以一起努力，一起创作更好的内容。